Zaznacz stronę
Lucyna Koba

Ekspert marketingu online i offline z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w budowaniu strategii komunikacyjnej. W Gemius jako Business Development Director odpowiada za rozwój nowatorskiego badania jednoźródłowego, umożliwiającego pomiar kampanii reklamowych emitowanych w mediach linearnych i online’owych. Wcześniej zdobywała doświadczenie w domach mediowych w obszarach planowania i zakupu mediów, negocjacji i strategii mediowych. Współautorka wielu nagrodzonych kampanii, docenionych czternastoma statuetkami Effie Awards oraz sześcioma statuetkami IAB Mixx Awards.

 

Internet w kolorze Silver

Czy wszystkie kobiety noszą szpilki a wszyscy mężczyźni garnitury ?  Rudy to fałszywy a okularnik inteligent ?  Z pewnością nie.  Dziś, jak nigdy wcześniej, dzięki nieograniczonemu dostępowi do internetu widzimy różnorodność świata, jego złożoność i wielowymiarowość.  Ta wiedza istnieje również w świecie reklamodawców i strategów mediowych.  Targetowanie demograficzne to wielkie uproszczenie i schematyczne podejście do komunikacji.

Podobnie ma się sprawa z pokoleniem 50+, tzw. Silver Generation.  W ramach tego pokolenia znajdą się osoby na emeryturze, spędzające czas głównie oglądając w domu TV.  Ale będą tam również osoby aktywne zawodowo, odnoszące w tej sferze sukcesy i czerpiące z pracy satysfakcję.  Znajdziemy tu pokolenie dziadków z tradycyjnym podejściem do rodziny ale także tych nowoczesnych, którzy kochają podróże i wciąż szukają przygód.  Pokolenie 50+ to również rodzice: nie tylko dzieci dorosłych, ale również tych chodzących wciąż do szkoły.

W poniższym artykule przedstawię Państwu pokolenie Internetowych Silverów, używających na co dzień nowych mediów i obeznanych z internetem mobilnym.

Według danych GUS korzystanie z nowych mediów nie jest powszechną umiejętnością wśród Silverów (58% osób w wieku 55-64 korzysta z internetu), a korzystanie z internetu mobilnego jest jeszcze mniej rozpowszechnione w tej grupie (39% osób w wieku 55-64).  Nietrudno więc zgadnąć, że internetowi Silverzy w inny sposób konsumują media w porównaniu z przeciętnymi przedstawicielami swojego pokolenia.  Pierwsza zasadnicza różnica przejawia się w czasie spędzonym na oglądaniu telewizji.  Internetowi Silverzy spędzają dziennie o połowę mniej czasu przed telewizorem, niż pozostali przedstawiciele tej grupy..

W całym polskim internecie znajdziemy 5,8 mln osób z pokolenia Silver Generation, którzystanowią już 22% polskich Internautów (dane: GemiusPBI, ALL55+, wrzesień 2019).  Czym różnią się od młodszych użytkowników sieci ?

Wideo.

Pomimo krótszego czasu spędzanego z TV, to medium wciąż jest dla nich głównym kanałem konsumpcji wideo.  Choć oczywiście oglądają wideo również w sieci. Porównując serwisy VOD  i ich strukturę demograficzną można stwierdzić, że najwięcej Internetowych Silverów ogląda wideo w ramach serwisów największych portali horyzontalnych: wp.pl i onet.pl.  Te dwa serwisy VOD mają najwyższy udział pokolenia 55+ wśród swoich użytkowników oraz najwyższy wskaźnik Affinity dla tej grupy.  Affinity Index to wskaźnik reprezentatywności, który na poziomie 100 oznacza, że udział Internetowych Silverów w strukturze danego serwisu jest taki, jak ich udział wśród wszystkich Internautów.  Natomiast wartości tego wskaźnika poniżej 100 oznaczają, że Silverów na danym serwisie jest mniej, niż wynikałoby to z ich reprezentacji wśród Internautów.

Surfowanie.

Internetowi Silverzy w pełni korzystają z możliwości, jakie daje Internet.  Są obecni zarówno na YouTube’ie, jak i na Facebooku i Instagramie.  Z Facebooka chętniej korzystają na dużym ekranie PC, za pomocą przeglądarki (zasięg facebook.com w grupie A55+ 76% vs. zasięg aplikacji FB: 43%).  W przypadku YouTube’a nie obserwsujemy podobnych różnic: 63% osób w wieku 55+ przegląda youtube’owy content za pomocą zarówno przeglądarki, jak i aplikacji. Coraz większa obecność tego pokolenia na serwisach społecznościowych świadczy o dojrzewaniu Internetu i jest powodem pojawiania się influencerów z pokolenia Silver, którzy mówią do pokolenia Silver.  Silver Power!

Poza tym Silver Generation, podobnie jak inne pokolenia, kupuje i sprzedaje na Allegro  (trochę mniej popularne jest u nich OLX), pyta Google’a o drogę i komunikuje się za pomocą Messenger’a i WhatsApp’a.

Są jednak również pewne pokoleniowe różnice.  Internetowi Silverzy w większym stopniu niż inni Internauci korzystają ze stron wydawców od lat obecnych w polskim świecie online. Grupa Onet.pl, Grupa wp.pl i Grupa Interia.pl to wydawcy, którzy mają wyższy zasięg wśród Internautów 55+ niż w młodszych grupach celowych (odpowiednio: 65%, 67% i 55%).  To kolejny dowód na dojrzewanie Internetu: kiedy te marki pojawiały się w polskim świecie online, dzisiejsi Silverzy nie należeli jeszcze do tej grupy wiekowej.

Szczególnie największe portale horyzontalne cieszą się popularnością wśród Internetowych Silverów.  Kiedy popatrzymy na miesięczne zasięgi zarówno całych portali, jak i poszczególnych sekcji to widać wyraźnie, że najwyższe występują  właśnie w omawianej grupie wiekowej.  Onet.pl osiąga w grupie 55+ miesięczny zasięg na poziomie 65%, podczas gdy wśród osób w wieku 15-34 – 59%.  Wyższy zasięg w starszej grupie Internautów dotyczy wszystkich największych sekcji na onet.pl, wyjątkiem jest młodzieżowa sekcja zapytaj.onet.pl z dominacją grupy 15-34 (28% zasięgu) oraz onet.poczta, gdzie obydwie grupy wiekowe, 35-54 lat i 55+, mają taki sam 17% zasięg.

Podobnie wyglądają zasięgi poszczególnych generacji na pozostałych portalach.  W ramach 10 największych pod względem zasięgu sekcji te, w których dominują inne generacje, stanowią wyjątki.  W przypadku wp.pl i Interia.pl jest to poczta, gdzie segment wiekowy 35-54 ma wyższy zasięg od Silverów.  Dla Wirtualnej Polski różnica zasięgu na poczcie wynosi 26% w grupie 35-54 versus 24% w grupie 55+.  W przypadku Interii różnica zasięgów na sekcji poczty jest podobna: 12% w grupie 34-55 i 8% w grupie 55+.

Zainteresowania.

Czym interesują się Internetowi Silverzy?  Jakich treści poszukują w Internecie i czy są to inne treści niż te, których szukają młodsze pokolenia?  Patrząc na wyniki badania Gemius/PBI możemy powiedzieć, że Silverzy interesują się wszystkim tym, co jest ciekawe również dla młodszych Internautów: kulturą i rozrywką, edukacją a nawet nowymi technologiami.  Są jednak pewne obszary, które wyróżniają się pod względem zasięgu w tej najstarszej grupie: informacje i publicystyka, biznes & finanse  &prawo, turystyka, sport oraz budownictwo i nieruchomości.

Z tej analizy wyłania się obraz Internetowych Silverów jako osób zorientowanych w świecie, ciekawych, niebojących się nowych technologii, a także dobrze sytuowanych.  Interesują się więc prawem i finansami bardziej, niż inne grupy wiekowe.  Zaczynają znów inwestować w siebie: zarówno pod względem samorozwoju jak i spędzania wolnego czasu. Współcześni Silverzy, a szczególnie Internetowi Silverzy z ustabilizowaną sytuacją życiową, stają się więc atrakcyjnym targetem dla reklamodawców.

 

Odbiorcy reklam.

O Silver Power nie trzeba dziś specjalnie nikogo przekonywać.  To ważna grupa celowa w komunikacji reklamowej wielu marketerów.  Analizując cross-mediowy ranking brandów, które we wrześniu 2019 zbudowały najwyższy zasięg w grupie osób 55+ znajdziemy tam zarówno przedstawicieli branży reatail, jak i sieci komórkowe czy samochody.  Jakie media wybierają reklamodawcy, aby dotrzeć ze swoim przekazem do pokolenia Internetowych Silverów ?

Strategie mediowe wrześniowych liderów zasięgu wśród Internetowych Silverów potwierdzają, że „tradycyjny internet” na PC jest wciąż dla tego pokolenia ważniejszy niż social media na Mobile.  Analiza budowy zasięgu i kontrybucji poszczególnych kanałów mediowych pokazuje też, że TV jest wciąż ważna dla tej grupy, ale obecność z reklamą w interncie pozwala na znaczące dobudowanie w niej zasięgu.

Pora więc chyba na spojrzenie na Silver Generation z nowej perspektywy – uwzględniającej zróżnicowanie tej grupy również pod względem sposobu onsumpcji mediów.  Pokolenie 55+  to nie tylko heavy userzy telewizji, to również osoby obeznane z nowymi technologiami i korzystające z nich według swoich potrzeb.  Jednoźródłowe badanie mediów pokazuje wyraźnie, ile zasięgu można zyskać w tej grupie dzięki wykorzystaniu w komunikacji reklamowej digitalu.  Zbyt konserwatywne podejście do strategii mediowej może wbrew pozorom prowadzić do wykluczenia z zasięgu komunikacji najbardziej atrakcyjnego segmentu pokolenia Silver Power.